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文案變現:寫出有效文案的四個黃金步驟

點擊 語言文字 |作者:葉小魚 | 正版 | [收藏]

文案變現:寫出有效文案的四個黃金步驟
豆瓣評分:★★★★☆ [免費]
在新媒體時代,文案寫作能力變得越來越重要。通過微信公眾號銷售商品、在電商平臺介紹商品等新的銷售模式改變了文案的創作方式。

如果你想要把握住這個時機,就必須掌握一個系統的文案思路,并學會具體的寫作方法。這本書的作者葉小魚擁有10年文案實戰經驗以及2年文案訓練營、企業內訓的教育經驗,她提煉出來“說什么”“對誰說”“在哪說”“怎么說”4個寫出有效文案的黃金步驟,運用這個文案思路,能解決大部分文案工作中的問題。

在內容上采用原創葉小魚漫畫形象以及首次公開文案訓練營內部的溝通資料,葉小魚將文案創作的頭腦風暴可視化,帶給你超強的浸入式體驗。幫你徹底而系統的認識文案,并獲得創作文案的落地方法。
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★文案變現:寫出有效文案的四個黃金步驟(李欣頻、關健明、小馬宋、采銅等聯袂推薦)。**限量簽名本 隨機贈送**

★10w+暢銷書《新媒體文案創作與傳播》(已被雙一流大學收錄為教材)作者葉小魚全新力作;

★葉小魚目前創辦了葉小魚文案訓練營,目前累計學員5w+,幫很多文案小白技能躍遷;

★《爆款文案》作者關健明、臺灣文案天后李欣頻、知乎大神采銅、獨立戰略營銷顧問小馬宋等聯袂推薦;

★ 1個結構、2個工具、3個方法、4個步驟、40+實戰圖例、100+案例分析

文案寫作教練葉小魚通過這些技巧讓你沒有靈感,也能寫出爆款文案。

★ 內容實用性很強,首次公開文案訓練營內部溝通資料,用微信群聊天的方式將頭腦風暴可視化,給讀者超強的浸入式體驗;

★本書附贈超級大彩蛋,與著名護膚品品牌林清軒合作舉行文案創作大賽,高可贏取8888元的紅包;讀者可通過購買本書獲得詳細的參與方式;

 

內容簡介

在新媒體時代,文案寫作能力變得越來越重要。通過微信公眾號銷售商品、在電商平臺介紹商品等新的銷售模式改變了文案的創作方式。

如果你想要把握住這個時機,就必須掌握一個系統的文案思路,并學會具體的寫作方法。這本書的作者葉小魚擁有10年文案實戰經驗以及2年文案訓練營、企業內訓的教育經驗,她提煉出來“說什么”“對誰說”“在哪說”“怎么說”4個寫出有效文案的黃金步驟,運用這個文案思路,能解決大部分文案工作中的問題。在內容上采用原創葉小魚漫畫形象以及首次公開文案訓練營內部的溝通資料,葉小魚將文案創作的頭腦風暴可視化,帶給你超強的浸入式體驗。幫你徹底而系統的認識文案,并獲得創作文案的落地方法。

 

作者簡介

葉小魚

500強企業文案內訓師

中國電子商務協會金牌講師

暢銷書著作《新媒體文案創作與傳播》已被雙一流大學選為教材

曾從零開始運營,讓“美宜佳”成為千萬級粉絲公眾號

通過一篇賣貨文案帶來30萬銷售額

通過文案給一服裝公司帶來80%加盟客戶

通過一篇軟文,讓100+自媒體主動轉載

通過文案訓練營,幫眾多文案小白成功轉型及變現

 

精彩書評

很多人都在忙著學各種文案技巧,卻往往忽略了文案的底層邏輯,其實文案就像溝通,這本書帶著你從“說什么”“對誰說”“在哪說”“怎么說”一步步找到文案寫作的方向。

——李欣頻,知名廣告人

 

 

相信我,文案寫作能力是可以被訓練出來的,就像小說寫作也有大量技巧和方法一樣,廣告文案的寫作也有規則。與其自己花幾年時間摸索,不如花幾天時間去學習前輩高手們總結的經驗,然后進行大量的練習和實踐,這是z u i快的進步方法。

如果你是個文案新手,它能幫你一開始就進入正確的道路,如果你已經有幾年經驗,它能幫你有更好的思路去寫作文案。

——小馬宋,獨立戰略營銷顧問、羅輯思維外腦

 

 

小魚的這本文案書,內容扎實,講解細致,表達輕盈,不僅文案工作者,只要是對文案感興趣的人士都可以讀一讀。

——采銅,心理學人,《精進》作者

 

 

很多文案看起來妙卻沒效果,究其原因是忽略文案目標。小魚的這本《文案變現》以目標為導向,帶你寫出銷售力。

——曹成明,起點學院、人人都是產品經理 創始人

 

 

經營要長效,文案要有效。有效的文案就是能變現的文案。很多文案糾結于咬文嚼字說漂亮話,能博人眼球卻不能產生轉化。這本書卻實實在在地講變現,書里的說服邏輯自然而然,讓用戶在不知不覺中被影響,馬上下單購買。這種文案能力將是互聯網時代不可替代的能力。

——楊善平,長效經營首人

 

 

正如有樂譜才能演奏出美妙的音樂一樣,寫文案也是如此,心中一定要有一個完整的文案框架,這樣才能寫出有效的文案。

——關健明,營銷文案專家

 

 

營銷能夠很科學,文案也是。相信小魚書中的方法會讓你寫文案更科學

——徐悅佳,新媒體百萬粉絲大V

 

 

在我認識小魚這么多年來,她一共只干了三件事:首先、琢磨怎么把文案寫好;第二、把文案寫好;第三、帶著別人一起把文案寫好。

——小荻老師,國內陌生關系破冰首人

 

目錄

第一章:文案防忽悠指南

1.1 這些文案都是“偽文案”

1.2 這才是“文案”

1.3 所有文案都逃不過的三個目的

1.4 2個文案類型理清你的工作內容

1.5 24小時智能自助共享健身房的文案

 

第二章:說什么:一個工具找準要說的點

2.1 為什么你的文案費盡心思卻沒效果

2.2 文案GPS,找到文案要說的點

2.3 賣點這么多,到底說哪個

2.4 學完就用:讓文案更聚焦,更有效

 

第三章:對誰說:一個工具找準文案溝通對象

3.1 你以為的目標人群很可能都是錯的

3.2 2個方法,助你找準目標人群

3.3 如何通過分析目標人群找到文案切入點

3.4 學完就用:找準目標人群,寫出爆款文案

 

第四章:怎么說:3個方法找到文案寫作方法

4.1 與你相關:2個文案框架讓人忍不住想買

4.2 解決痛點:2個文案框架讓人忍不住關注

4.3 表達想法:2個文案框架讓人忍不住轉發

4.4 小結:4個標準,檢驗你的短文案

 

第五章:長文案、軟廣告如何寫

5.1 1個長文案結構,拿起就能寫

5.2 描繪:2個開頭方法,讓人欲罷不能

5.3 證明:2個內容方法,讓信任感倍增

5.4 運用3個心理學小知識,讓人動起來

 

第六章:靈活運用工具、方法解決問題

6.1 電商首頁的文案

6.2 能解決顧慮的商品文案才有高轉化率

6.3 學會拆解自媒體文案,變成文案高手

6.4 找準廣告投放渠道,讓文案火起來

 

結語:別焦慮,你可以

 

 

精彩書摘

所有文案都逃不過的三個目的

 

文案并不僅僅是天馬行空的創意和無法帶動銷售的文字,如果你是一個品牌的老總,你希望產品的文案發揮什么作用?

這里有三個選項:

 

(1)去寫個文案,讓我們的品牌一夜爆紅!

(2)去寫個文案,讓用戶喜歡我們的品牌和產品!

(3)去寫個文案,把我們的產品賣爆!

 

如果我沒猜錯的話,你是不是把這三個選項都勾選了?

 

讓品牌一夜爆紅、讓用戶喜歡品牌和產品、把產品賣爆其實都是在銷售。

 

文案工作的核心就是提高銷量。而且和銷售員相比,我們并不是直接跟用戶面對面的溝通,而是隔著電腦、手機屏幕,通過我們的文案跟他們溝通。

溝通的目的,就是銷售。

回想一下,你在看微信公眾號文章的時候,有多少次會順手買一些東西?;蛘咴谂笥讶﹂e逛時,也會順手在微信好友那里買東西。那個能讓你看完去下單的公眾號文章和朋友圈看到的內容就是文案。

當你在天貓、京東等電商平臺搜索一件衣服,看完商品介紹決定要不要下單時,你看到的那些就是文案。

在電梯、地鐵站看到的海報廣告、燈箱廣告都是文案。有些廣告文案是希望你直接下單去購買,而有些廣告只希望你能記住他的品牌名以及他是做什么的,等到有需求時能夠第一時間想到這個品牌。

雖然商業的目的無非就是銷售,但在品牌的不同階段、不同場景下具體的目的也有所不同。雖然都想要達成銷售,但事實上,用戶不會因為一次廣告文案就馬上購買。這猶如談戀愛,大部分人無法做到一見鐘情。我們的商業目的會分成三個階段,讓銷售有個循序漸進的過程。每個階段都有不同的目的,因此文案的核心工作就是實現這三個目的。

認知、情感、行動是所有文案都逃不過的三個目的。

 

這是美國廣告學研究者拉維奇和斯坦納總結的廣告三個階段,你會發現這三個階段還是跟談戀愛一樣,首先你得讓你的男神或女神知道你,認識你,然后才能慢慢培養感情,最后他才會決定,要不要與你確定關系。

 

認知

 

在這個階段,我們廣告文案主要目標就是讓用戶認識到有我們這個品牌,知道我們品牌是做什么的,把品牌名和廣告語放大的廣告大部分都屬于這個范疇。

 

情感

 

這個階段里,廣告文案需要去解決情感信任問題。如何讓用戶認為我們的產品很好,并且還覺得我們就是比競爭對手好很多,甚至在我們的產品跟競爭對手幾乎沒有差別的情況下,卻依然喜歡我們的品牌。

你看到的大部分感人的廣告、微電影廣告故事等基本都是這個階段的產物。

 

行動

 

在行動階段,廣告文案的主要目的就是讓用戶能夠行動起來。一般都是希望用戶馬上購買,或者直接參加我們的某個活動。電商頁面看到的各種海報大部分屬于這個類型。

幾乎每個品牌都會經歷這三個階段,每個階段都有不同的側重點。我們可以看看可口可樂的歷年廣告語,你會發現可口可樂從認知到情感階段,就花了幾十年的時間:

在品牌上市階段,可口可樂公司不斷主打品牌本身以及產品功能,如“請喝可口可樂”“頭痛疲勞,請喝可口可樂”“偉大國家的無酒精飲料”等,在很多仿冒品出現時,可口可樂公司開始主打“只有可口可樂才是可口可樂”,加強用戶對品牌本身的認知。從1957年才開始培養用戶對品牌的情感。

也許你會好奇,為什么這些廣告語里沒有看到“行動”的階段?這個問題,我將在下個小節回答你。

淡泊坊品牌作為一個新品牌,現在需要在地鐵投放廣告,你認為以下哪個廣告更適合?

A.淡泊坊:肌膚提亮專家

B.淡泊坊:淡泊明志 寧靜致遠

 

你先思考幾秒鐘,再繼續看下去。

 

淡泊坊作為一個新品牌,廣告文案處于認知階段,所以文案的作用是告訴別人“我是誰,我是做什么的”,讓用戶認識到品牌并且知道品牌的特點。

“淡泊坊:肌膚提亮專家”不僅能讓人知道品牌名,還了解到這個品牌的特色,甚至是行業屬性。“肌膚提亮專家”說明淡泊坊是做護膚品的,“提亮”則是這個品牌的特色。

 

1.4 2個文案類型理清你的工作內容

 

作為一個新手,也許你會問,那我到底要做哪些工作內容才能實現“認知”“情感”“行動”這三個目的。

你應該聽過短文案、長文案、硬廣告、軟文廣告等等名詞,這些都是按文案呈現的形式進行分類的,而我們圍繞著“認知”“情感”“行動”這三個目的,把文案分為兩類:品牌文案和銷售文案。

 

文案目的不同,要表達的內容和特點也不一樣。

記住這三個目的,讓品牌文案和銷售文案的創作有方向。

目的為“認知”“情感”的文案,就是品牌文案。你可以回想一下,你在電梯、地鐵站、高鐵站看到的很多燈箱廣告,是不是都有以下三個特點:

 

1.展示品牌形象及特點

 

文案重點在告知品牌名、品牌特點。你會感覺這些廣告仿佛都在說這樣一句話:“嘿,看我,快看我,我是某某品牌,我做某某事很擅長,記住我哦”。

 

在世界杯期間,知乎的廣告雖然被很多人都說重復得讓人討厭,但這卻讓人在短時間內記住了知乎。

 

知乎廣告一直在重復告知所有人“有問題 上知乎”。知乎的廣告文案是這樣的:

著名演員劉昊然:你知道嗎?你真的知道嗎?你確定你知道嗎?你真的確定你知道嗎?

有問題,上知乎

上知乎,問知乎,答知乎,看知乎,搜知乎,刷知乎

有問題,上知乎

旁白:知乎。(畫面:知乎,發現更大的世界)

 

試想一下,如果你想在很短時間內讓你的男神或女神認識自己,最想說的是不是我是誰以及我最大的特點是什么。這些品牌廣告文案也一樣,大部分出現在電梯、高鐵站、機場、戶外的廣告,它們跟用戶的接觸時間短暫,自然需要快速傳遞這些信息,達到“認知”目的。

 

2.展示品牌精神

 

還有一部分廣告會說:“我崇尚XXX,來看吧,這是我的精神世界”,這一部分廣告更多側重在讓人喜歡這個品牌。如諸多運動鞋品牌,在產品上用戶感受不到太多差異,反而會憑借對品牌的喜好來選擇。

 

來看看耐克和阿迪達斯推崇的不同品牌精神吧。耐克很多廣告中,都會體現個人的刻苦練習,如以下兩個廣告,分別是不同年份的品牌主題廣告,但體現的品牌精神卻非常相似。

 

阿迪達斯在2008年期間推出“一起2008”“Basketball is a Brotherhood”(無兄弟,不籃球)這樣的口號,這兩個文案都在主打團隊協作精神。在2008年奧運會氛圍下,這樣的價值觀的確很容易引起用戶共鳴。

 

品牌主張的精神不同,打動的人群也不同。如果說品牌是一個人,那么品牌精神就是這個人的價值觀。你會長期喜歡一個人,也是因為這個人的內在吸引力值得你這么做。

 

3.帶動品牌傳播

 

還有一部分廣告會說“發生在我身上的這件事,你是不是也經歷過?”

如下面這些文案,是不是有共鳴的人群會有轉發的沖動呢?

 

“山東到福建距離2 000千米,在這,不過一碗粥的距離。”

“王阿姨的廚房不到5平方米,卻裝下了兒時的八百里秦川。”

“除了給爸媽打電話,中午訂餐,是你唯一說四川話的機會。”

 

這是回家吃飯APP的一組品牌文案,“回家吃飯”是一款家庭廚房共享APP,主要由愿意分享的民間廚藝達人來做飯,通過配送、上門自取等方式,給忙碌的上班族提供美味的飯菜。這些文案不僅符合回家吃飯APP的特點——吃到家鄉菜,對于一個在外工作的游子來說,吃到家鄉的飯菜也是“回家”的一種方式。這組文案肯定能打動他們,或許還會把文案轉發到朋友圈,借此表達一下思鄉之情。

 

再來看一下喪茶的文案:

 

“年輕人嘛,現在沒錢算什么,以后沒錢的日子還多著呢”。很多年輕人可能也會忍不住把喪茶廣告轉發到朋友圈自黑一下。

 

品牌文案承擔著“認知”“情感”的目的,所以展示品牌形象及特點、展示品牌精神、帶動品牌傳播這三個特點會非常明顯。當你確定了文案的目的時,基本就可以從這三個特點入手來思考,應該側重在哪一點,寫作時才會更有方向。

 

記住這三個特點,讓文案更有銷售力

 

目的為“行動”的文案,主要是希望用戶可以立即購買,實現這個目標的文案一般有以下三個特點:

 

1.明確的產品賣點

介紹產品賣點,給別人一個購買的理由。如下面的廣告圖:

“MIUMIU制造商出品,意大利進口皮料”就是產品賣點:大牌制造商以及皮料是意大利進口。

 

再來看一個天貓首頁上推薦遮瑕氣墊粉底的廣告,文案“輕薄遮瑕,服帖透氣”就是產品的賣點。

 

2.立刻購買的理由

文案需要給用戶一個立即下單的理由,為什么要現在購買。一般來說都是在有促銷活動、特價的時候能讓用戶有立即下單的沖動。

如下面的這個廣告:

 

“七夕節”“爆款限時特價”“8.14-8.18”這些都會讓顧客容易產生現在不買就會錯過的印象。

 

3.明確的購買引導

“立刻下單”“立刻購買”這些標簽都是在引導顧客點擊購買。

如下面的廣告中“全球大家電”是產品賣點,說明參與活動的品牌眾多,“滿8 000減800”就是一個立即購買的理由,右邊一個圓形按鈕“速搶”就是一個明確的購買引導標志。

 

再如下面的廣告文案:

 

“軍訓必備,爆款防曬清單”這是產品特點,告訴顧客這里是防曬產品,“讓你白白過夏天”則是購買理由,意味著顧客用了這款防曬產品,可以白皙地度過夏天,“全場低至19元起!”就是一個立刻購買的理由,底部加了一個按鈕形狀的圖,也是引導點擊購買。

有沒有覺得這些廣告文案特別面熟?電商網站上的海報文案、商品詳情文案、節假日促銷活動文案,大部分都屬于銷售文案。

 

之前在我們的文案討論組有過這樣的討論:

 

其實,我不太清楚到底應該什么時候寫品牌文案,什么時候寫銷售文案……

 

是啊,我老板才不會跟我劃分什么是品牌文案、什么是銷售文案呢,他只會說寫的走心點。

 

的確,有很多老板不會告訴你要寫品牌文案還是銷售文案,那就去問問文案的應用場景、文案目的。

 

應用場景,比如說用在微信公眾號上。

 

你還得問問文案是發在微信公眾號上讓別人看完后去購買,還是轉發我們的文章(問目的),如果希望別人看完后立即購買,那這個文案就是銷售文案,如果希望別人看完后轉發,那這個文案就是品牌文案。

 

那如果老板告訴我,是用在戶外廣告牌上呢?而且也不明確說目的。

 

這個主要看應用場景跟用戶的接觸時間。一般來說,用戶跟你的廣告接觸時間短,就重點側重“認知”,比如你所說的戶外廣告,用戶跟廣告的接觸時間很短,那就需要寫一個品牌文案,重點在于告知,讓用戶幾秒內看到廣告就知道這是什么品牌,最大的特點是什么。

 

如果用戶接觸時間長,如在地鐵上,有足夠的時間看你的廣告,這時候你也可以考慮做品牌文案,讓看到文案的人喜歡它,甚至被它打動拍照發朋友圈。另外,如果你是放在電商網站的,那八成都是銷售文案。所以,文案的類型重點看應用場景以及文案目的來確定。

 

銷售文案都符合這三個特點好像很容易,效果也好。但是品牌文案似乎有點難,如重點在告知品牌名,體現品牌特點,就挺難同時展現品牌精神、帶動傳播。

 

是呢,銷售文案符合的特點越多越好,品牌文案能符合三個特點當然好,但是很少能夠全部做到,能聚焦在一個點上就很不錯了。

 

那如果我確定了要寫什么類型的文案,接下來應該如何思考呢?

 

別著急,我們進入下一小節,去Get一個萬能寫作思路去。

 

 

文案似乎沒有一套判斷好壞的標準,如同一杯茶,不同的人喝完,對這杯茶的評價也不一樣。這也是很多新手在寫完文案后,誰都能對他的作品提出修改意見的原因。

作為文案創作者,大多數不好的文案并非文筆不好,而是一開始沒考慮清楚就匆匆下筆了。那么,到底應該如何思考呢?其實文案創作的關鍵在于:

 

說什么,對誰說,在哪說,怎么說。

為什么用“說”這個詞,而不是“寫”?好文案不是寫出來的,而是說出來的。

 

說什么:找到文案創作目標。

文案要達到的目標是什么?要讓用戶知道什么信息?感受到什么?發生什么改變?

 

對誰說:找到文案溝通對象。

品牌在對誰說話,這些人都有哪些特征?他們與我們的關系是怎樣的?

 

在哪說:找到文案表現形式。

廣告文案投放在哪里,我們在什么環境下與用戶說話?

 

怎么說:找到文案創作方法。

基于說什么、對誰說、在哪說的基礎,然后考慮怎么來表達。

 

 

前言/序言

為什么你學了那么多文案技巧,還是寫不好文案?

 

翻開這本書的你或多或少與文案都有點關系,也許你剛畢業不久,從事一份與文案相關的工作,也許你是新媒體小編、電商文案、產品運營、產品經理……在與文案打交道的過程中,你肯定遇到過這些情況:

(1)沒靈感:拿到任務毫無頭緒,半天憋不出一個字。

(2)總是改:自己很用心寫的文案,結果被老板要求改了十幾遍。

(3)沒思路:學了很多技巧,真正寫作的時候還是難以下筆。

(4)沒效果:明明感覺不錯的文案,銷售數據卻給了你一記響亮的耳光。

(5)沒效率:花了很長時間寫文案,大神卻只需3分鐘就能搞定。

 

這些問題在我剛開始寫文案的時候全都遇見過,后來,在文案訓練營當寫作教練時,我發現這也是大家的通病??赡苣銜X得寫文案需要靈感,沒有靈感一切都等于0,我不否認靈感的重要性,但如果所有文案創作者都要依靠靈感來寫作,那你可能一年下來毫無進展,甚至,很可能在剛剛參加工作時就會被老板炒掉。10年前的我差點就被炒掉,幸好有不少人給我指點:

 

你要用心感受生活,知道嗎?只有這樣你才能寫出好文案。

你要多讀書,各種類型的書都要讀,這樣你才能寫出好文案。

 

這些話當然是真理,但我發現真理并不能馬上幫我解決手上的文案任務。我寫的文案,一樣存在以上各種問題。我常想,有沒有方法,至少可以讓我一拿到任務就懂得如何思考呢?就好像數學里的公式一樣,我用這個公式可以去解決與文案相關的所有問題。很幸運的是我遇到了騰老師,他從基本的營銷理論(4A廣告公司內部培訓資料)開始手把手教我,并且輔導我做了一個方案,這個方案讓我當時的老板和客戶都很滿意,也讓我慢慢總結出了一個文案的創作思路和框架,后來我在公司創作的文案很少有被大改的情況,我也慢慢不會存在拿到任務之后毫無頭緒的情況,專業度也逐漸被認可,甚至還經常被同事們介紹額外的業務,讓我在業余時間賺了不少,甚至到后來,一份文案的報酬達到了10萬元,這可是當時我一年多的工資。

也許你會好奇,這到底是一個怎樣的思路和框架?真的有這么神奇嗎?我要告訴你的是一個很簡單的思路:“說什么——對誰說——在哪說——怎么說”。通俗地講,就是把用戶當作聊天對象,我們把這四項說清楚,就會讓聊天更有成效。

 

我們先看這個框架的構成:

 

說什么:找到文案創作目標

 

那些不停修改的文案,往往是文案創作者在寫作前未經任何思考,直接進行創作的結果,我之前也經常出現這樣的問題。如果文案不能為目標服務,那就不是一個好文案。

所以,我們需要明白:文案要達到的目標是什么?是讓用戶知道我們甚至喜歡我們?還是看完文案讓用戶直接購買我們的商品?要達成這樣的目標,我們需要讓用戶知道什么信息?感受到什么?

這些思考都會讓后期文案創作方向更清晰,但大部分文案新人卻常常忽略這個關鍵步驟。我在工作中也嘗試了不少方法,希望能給文案新人一個能直接上手的工具,我后來在《高效演講》一書中接觸到目標工具后,開始加以運用,并且在實際操作中持續改善,發現效果還不錯,大部分文案新人掌握這個工具后,即使后期文案創作不出彩,也不會出現大改的現象。至少60分文案有了。在這本書中,我會專門教你這個工具,只要勤加練習,你在創作文案時就不會再摸不著頭腦。

 

 

 

對誰說:找到文案溝通對象

 

品牌在對誰說話,“聊天對象”(也就是“目標人群”)都有哪些特征?他們和品牌是什么關系?把這些問題弄清楚更有利于我們進行文案創作。這就好像你要去追求女神,當你知道了她在乎什么,喜歡什么,你跟她進展到什么程度,你就會知道應該跟她聊什么更容易虜獲女神的芳心。在這本書里會介紹具體的工具,幫你分析“聊天對象”,我們也稱目標人群。希望能夠給你搭建一個通往聊天對象的橋梁,讓你更懂商品和“聊天對象”。

 

在哪說:找到文案表現方式

 

文案會在什么情況下跟“聊天對象”接觸?通俗地講就是我們的廣告投放渠道是什么?在這種情況下,文案應該如何向 “聊天對象”傳達商品會更有效,更機智。

 

怎么說:找到文案創作方法

 

掌握了說什么,對誰說,在哪說,還要考慮怎么表達。在這里,我主要講解經典的4P文案公式:描繪(Picture)——承諾(Promise)——證明(Prove)——敦促(Push),從文案的開始、中間到結尾,每個階段我們都有具體的方法和框架讓你套用,幫你搞定大部分長文案的寫作,另外還有專門針對廣告語、海報主題、文案標題等短文案寫作,只要掌握這些,就能搞定文案工作中的基本任務。

 

為了讓你更好地掌握文案的創作思路和框架,我還列舉了幾個案例,希望能打開你的思維,把這個思路從頭到尾串聯一遍。

好文案不僅僅是有技巧的寫作,更重要的是文案背后的思路。

也正因為這個思路,會讓你的文案更有力度,比其他文案更有策略性。只要你學會這個思路,同時慢慢積累更多的文案知識、文案技巧,你的文案會有巨大的進步。

對我而言,這個思路是我在文案創作上的知識樹的樹干,而這個基礎樹干一旦不存在,學習的任何技巧都將像在流沙上的建筑,隨時都可能坍塌。我希望你能掌握這個文案創作的基礎系統,只有掌握這個思路和框架,你學習的各種文案技巧才得以施展。

 

你還可以在工作和生活中靈活運用這個思路。

這個思路其實就是一個解決問題的思路。有不少文案學員都對我說過,她通過學習文案課,工作中的其他能力也有所提升,處理問題的思路也越來越清晰。

 

運用思路寫策劃方案。

這個思路原本就是策劃思路,運用這個思路來寫各類方案完全沒有問題。不少學員說沒想到學完文案寫作,還懂得如何策劃方案了。當然,重要的是你完全掌握這個思路,并且能把它貫穿起來。

 

運用思路組織會議。

運用“說什么——對誰說——在哪說——怎么說”這個思路也能安排好一場會議。“說什么”:明確老板的會議目標,“對誰說”:掌握參會人員的特點和需求,“在哪說”:合理考慮會議地點,“怎么說”:怎么合理安排整體會議的議程、主題等。

 

運用思路做個人簡歷。

你的工作簡歷如果當作文案來寫,按照這個思路去思考,“說什么”:找到自己最大的亮點;“對誰說”:掌握用人單位關注的點;“在哪說”:充分考慮簡歷跟對方需求的重合點,如簡歷如果是通過郵箱發送,你的標題肯定要考慮到不要讓別人看到標題以為是個垃圾郵件,寫成《XX應聘XXX職位》反而更好。“怎么說”:在個人簡歷中有重點地展示自己。通過這樣的思路來梳理你的簡歷,會讓你的簡歷更吸引人。

 

運用思路準備應聘。

曾經有人對我說他沒有文案工作經驗,但即將要去面試,對方希望他準備一些案例,問我準備什么案例去比較好。其實這樣的問題,仔細分析一下“對誰說”,也就是你即將應聘的工作職責和內容,了解清楚后,準備與未來工作相關的案例就很好。

 

另外為了方便閱讀,我借用了文案訓練營往期幾個學員的身份以及性格,用群聊的方式,通過他們的口吻說出你的疑問,答案會由其他學員解答,或者我自己直接回答。如果你還有其他疑問,可以通過“葉小魚跑跑跑”公眾號直接與我聯系。

 

感謝知名廣告人、誠品書店御用文案李欣頻,讓我看到這個職業的無限可能;

感謝知名廣告公司的營銷總監滕老師手把手引導我,為我推開了文案的大門,讓我想像他一樣,去引導更多人,讓他們少走一點彎路;

感謝前百度副總裁李叫獸,讓我不斷嘗試更科學的文案方法論;

感謝獨立戰略營銷顧問、羅輯思維外腦的小馬宋老師,讓我看到文案最應具有的樸實樣子;

感謝前領導陳柳,對我工作的嚴苛要求,以及對我生活各方面的指引;

感謝前領導東莞糖酒集團美宜佳便利店有限公司的姚旭鴻,給我各種試錯機會,并協助我搭建了完整的知識樹體系;

感謝前得到、喜馬拉雅簽約說書人大錘,鼓勵我嘗試了第一次文案線上課,讓我擁有了作為文案人的使命感;

感謝人人都是產品經理,起點學院的漓江,在我正尋找課程平臺合作時,和我并達成了長期合作;感謝實戰網絡營銷專家秋葉大叔,給了我寫第一本書的機會,這本書還成為雙一流大學的指定教材;感謝心理學人、《精進》作者采銅老師,在我寫書過程中給予過的專業指點,也讓我感受了一個知識分子的情懷;

感謝長效經營第一人楊善平老師,讓我看到一個培訓老師最高的境界,并給予我更多指引;

感謝國內高端原創專柜品牌林清軒孫總,給予我們文案訓練營及本書的文案變現機會;

感謝我的家人,包容我的任性,給予我足夠的時間和空間,支持我去追求夢想。

感謝過往文案訓練營的學員對我的支持,不少學員聽完課后,邀請我去他們企業講課。當然,最重要的是,我們在訓練營期間的溝通交流,讓我看到我的課哪里做的好,哪里還可以做的更好。

也感謝曾合作過的企業客戶,同意我把案例真實地呈現在書里,讓讀者可以看到一個文案是如何從無到有的。

感謝本書出版編輯的辛勤工作,也感謝葉萱淼、Tempo為葉小魚原創卡通貢獻的一分力量,讓本書增添了諸多趣味。

最后,感謝你——親愛的讀者,拿起這本書就是對我的信任和支持,相信這個緣分也將讓我們彼此有所不同。

書稿完成后,我跟隨秋水老師和游牧星球去往青海,旅途中我見到了一種魚,稱為湟魚,它們每年6月都會游往青海湖的支流上游去產卵,然后從此在這個世界上消失。繁衍似乎就是他們的使命,一旦有了下一代,生命似乎沒有了意義。這讓我特別有感觸,我們大多數人與這個湟魚并沒有很大差別,也許只是活得長一些,但我始終認為自己還有一些東西可以讓這個世界變得不一樣,我的使命不應該僅僅是繁衍。如果你通過閱讀這本書,在文案上有了自己的思路,繼而在文案的道路上不斷精進,甚至影響改變了更多的人,這就是我人生更大的意義所在。

很喜歡新百倫廣告中李宗盛說的一句話:“人生沒有白走的路,每一步都算數”。

希望這本書,也能成為你人生中關鍵的一步。


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麥谷多文學網 文案變現:寫出有效文案的四個黃金步驟 在新媒體時代,文案寫作能力變得越來越重要。通過微信公眾號銷售商品、在電商平臺介紹商  作者:葉小魚

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